新动态：白酒存量时代的危与机

• 2023-04-21 12:45:47 来源：21世纪经济报道

糖酒会留给业界的震荡目前还在持续。

(资料图片)

上周落幕的第108届全国糖酒商品交易会，展商数量、展览面积都创下了历届新高，入场人数创下四年来新高。

然而不止一位行业人士发现，今年糖酒会观望的人多，下单的人少。21世纪经济报道记者注意到，龙头白酒品牌中仅有五粮液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）在今年糖酒会上首发了新品，力推新品、大搞招商的主力更多是百亿及以下年营收的区域性酒企、中型酒企甚至新品牌。

尽管去年白酒上市公司收入普遍取得两位数增长，在业内人士眼里，白酒行业新一轮调整期已然到来。

有贵州酒企掌门人透露春节后行业动销并不好，有知名川酒高层提醒要把握好机会“以免一夜回到解放前”，有专家认为库存消化要持续到下半年。更有行业大咖给出惊人论断：白酒未来可能会长期处于销量负增长、收入低增长/零增长、利润低增长的“内卷时代”。

话音一落，白酒板块连续多日下滑，贵州茅台（600519.SH）股价上周更是跌出年内新低。

十年前的“三公消费”禁令下，白酒行业迎来了史上最大一轮调整期。当时行业面临渠道高库存和经济增长放缓的内外双重利空，包括茅台在内的所有名酒都遭遇了股价腰斩，一直到2014年才恢复元气。

而当下白酒行业所处状况，和十年前颇为相似：渠道正想尽办法消耗库存，宏观经济增速也处中低区间。只不过，这一次各方普遍看好一线名酒具备穿越周期的能力，小酒厂面临的生存压力正在向区域性品牌转移，留给他们突围的窗口期已剩不多。在这一过程中，不同品类、价格带甚至产区之间的竞争，将影响行业的方向。

存量时代

宏观数据是今年糖酒会的热门话题。

21世纪经济报道记者在多场论坛、发布会注意到，多位酒企高层、行业专家在糖酒会期间都对白酒行业产量连续快速下滑表达了担忧。

国家统计局数据显示，2022年国内规上企业白酒产量671.2万千升，同比下滑5.6%，连续六年下滑后，相比2016年巅峰期的1358万千升已跌去一半。

下滑尚未减缓。今年前两个月，国内规上企业白酒产量112.4万千升，同比下降8.5%。

但让行业观察者困惑的是，白酒消费人群同期并没有这么大的跌幅。

“我们分析发现，25岁-55岁青壮年男性这一白酒重度饮用人群，从2016年以来七年时间只下降了10%左右，绝对没有到减少一半。”盛初咨询董事长王朝成在微酒举办的酒业营销趋势高峰论坛上提出。

既然如此，600多万千升的缺口是哪一环节造成？详细分析了高端、次高端、中低端不同价位白酒近年产量变化后，盛初咨询方面认为，减产主要集中在100元以下的中低端白酒。

“这说明随着我们城市化进程的推进，中低端白酒的消费场景和消费方式发生了重大变化。这可能意味着白酒产业未来升级的空间变小，因为原来消费中低端白酒的人群基数大，这一部分人随着收入增长可以消费更贵价位的白酒，对产业有巨大帮助，如今底下这部分（消费）消失了。”王朝成说。

“现在是人均饮酒频次在减少，人均饮酒量在减少，适龄白酒消费人群也在减少。”千里智库创始人、酒水行业研究者欧阳千里在中国酒业中生代2023春糖思想会上感慨。

去年中国人口出现61年来首次负增长，未来白酒消费总量减少的趋势只会更明显。

盛初咨询总经理杨大玉介绍了一组预测数据：到2030年，国内30岁-59岁男性人口将减少7.3%，其中30岁-40岁男性人口将下降幅度为21.6%，而老年群体占比将增长至28%，“白酒行业从增量市场转为存量市场模式”。

此外，结婚人数和新生儿的急剧下降，也将影响未来宴席酒的消费需求。

“过去十年是回声婴儿潮（指1983年至1995年的第二波婴儿潮）的结婚高峰期，婚后1-3年是生育高峰期。而未来五年，我们预测婚宴、满月宴等宴席消费场景大概率会下滑30%，未来十年下滑接近50%。”杨大玉称。

郎酒股份有限公司总经理付饶在中国酒业资本论坛上提醒，又一轮白酒调整新周期来临，如果把握不好，就会出现“辛辛苦苦几十年，一夜回到解放前”的情况。

观望复苏

但比起操心五年、十年后，大家最焦虑的还是眼下。

今年糖酒会上签约喜报明显少了，对外公告签下亿元级大单的只有寥寥几家，往年数亿元合同订单、10亿元+级意向订单等消息都不见踪影。曾经一届糖酒会酒类交易总额可达上百亿元，但近年已经很少公布数据。

武汉京魁科技有限公司董事长、白酒业资深营销人士肖竹青对21世纪经济报道记者表示，今年在成都糖酒会可以感觉到：交易功能在弱化，交流功能在强化。

事实也的确如此。今年糖酒会正式展会三天入场38.6万人次，超越过去三年，人气仅次于人次突破40万的2018年和2019年。全国各地的从业者，能来的基本都来了。

不少其他行业的生意人，今年也来到糖酒会发掘商机。

21世纪经济报道记者在展会遇到一位来自安徽的广告营销人士，他表示这次来是想拓展一下酒行业的客户资源，因为现有的快消品牌客户去年以来广告投放明显少了。一位工程商也出现在糖酒会的一场论坛上，表示这次来是想了解看看白酒工程项目的机会。

然而观望情绪浓厚，却是很多参展者的感受。一位酒业观察人士感慨，这届糖酒会谈感情的多，谈生意的少。

阻碍经销商们下单的理由很多：白酒尤其酱酒的库存消化情况到底怎样？今年一季度白酒消费复苏究竟如何？白酒整体增长是不是已到巅峰？现在去做新品牌还有机会吗？这些疑问在不同场合被不断提起。

贵州醇、枝江、青酒、匀酒董事长朱伟在酱酒之心主论坛上透露，从他了解到的情况来看，春节后这段时间整个白酒行业的终端动销并不大好，一些企业的出货量同比不仅没有增长反而还在下滑。

他还透露，一些给白酒企业做包材配套的生产厂，今年一季度出现了开工不足、订单不足的情况，“这意味着什么大家都知道。”

王朝成分享了一组观察：综合自30多万个终端店反馈的节后进货额来看，茅台等高端白酒本身影响不大，中低端白酒反弹最大，而次高端白酒压力巨大、恢复不及预期，去库存、稳价格依然是今年的当务之急。

肖竹青认为，今年中秋节以后行业可能会迎来健康发展的拐点，而现在到中秋节都还会是消化库存的过程。

酱酒可能尤其如此。今年糖酒会期间大多数关于酱酒的讨论，都绕不开“库存”二字。有行业人士对21世纪经济报道记者表达了相当激进的观点：除了茅台，其他酱酒哪怕停产两年，也不用担心缺货。

“过去的酱酒行业，本质上就是茅台的周期行业。”王朝成说。

不过也有声音指出，问题已经有所缓解。比如中国酒类流通协会会长王新国就透露，一些酱酒企业反馈近期库存比去年已显著降低。

“春节后3月没有出现开门红，但也没有开门黑，现在就是天快亮的时候。”北京正一堂咨询机构董事长杨光认为。

经历过以往周期的大咖们，并不恐慌。

中国酒业协会理事长宋书玉在中国酒业三十周年庆典上表示，2023年产业缓增长、理性增长将是行业的主要特征，“产业矛盾积累需要缓解，发展不平衡需要缓冲，产业自身问题需要消化。”

国台酒业集团总经理张春新认为，尽管行业处于调整期，但今年肯定比去年好，而好到什么程度，取决于厂商共同努力的内因和外因综合作用，“会不会像上一轮调整中开启新周期的2016年一样？希望是。”

当然，业界普遍看好名酒的后势。华创证券总裁助理兼研究所所长、大消费组组长董广阳就认为，名酒享受市场份额提升的红利尚未结束，从中长期来看名酒的增速会继续跑赢GDP增长。

目前来看，贵州茅台和山西汾酒（600809.SH）用今年一季度的业绩支撑了这种判断。

赛道分化

调整已不可避免，经销商、资本方、酒企经营者等各方的判断开始分化。

一部分人继续在最热门的酱酒品类里寻找潜力股。21世纪经济报道记者不完全统计，今年糖酒会前后共有大大小小十几场以酱酒为主题的论坛、峰会或招商，多到能让参会者连轴转好几天。

贵州安酒、贵州珍酒、贵州贵台酒、贵酱集团、上海贵酒（即岩石股份，600696.SH）、舍得酒业（600702.SH）控股的夜郎古酒，都在今年糖酒会上首发了新品。少有露面的复星集团董事长郭广昌，还专门上台为夜郎古酒的新品“夜郎酱”发布站台。

面对外界担忧，各家酱酒企业依然坚定唱多。

朱伟就表示，和其他白酒品类相比，今年酱酒依然相对更好。“我们有三家酱酒企业（贵州醇、青酒、匀酒），酱酒企业不论是招人、招商还是产品动销，相对来说都要更好，这是事实。”他说。

“只要茅台好卖，整个酱酒品类的日子都会好过。”复星酒业合伙人、贵州夜郎古酒庄有限公司总裁王强在发布会上直言。他认为，整个酱酒行业还处在马太效应进程当中，未来5到8年仍然是黄金发展期。

同在酱酒赛道的上海贵酒可能深有同感。上海贵酒在环球中心天堂洲际大饭店、世纪桃源酒店、世纪城会展中心三大展会场地全都占据了中心展位，每日举行表演，吸引了大批参展者围观，是今年糖酒会最舍得投入的白酒品牌之一。

各个品牌继续看好酱酒的底气在于，和浓香型白酒不同，酱酒这一品类的市场空间还未完全开发，行业格局尚未落定。

“在湖南、山东、福建这些市场，酱酒渗透率已经到30%以上。从全国来看酱酒的渗透率在20%左右，消费者向酱酒转移的趋势还没结束。”权图酱酒工作室首席专家权图透露。

首都酒业兼中华酒业总经理刘立清认为，酱酒行业会从目前品类整体爆发发展到酱酒品牌之间竞争的阶段。在他看来，2006年-2012年是消费者认知期，2013-2017年是市场的培育期，2018年-2021年是酱酒的爆发期，2022年-2028年将会成为酱酒品牌的竞争期。

但很多从业者已经转向了新赛道。

今年糖酒会上，清香型白酒成了与会者追捧的新热点。21世纪经济报道记者注意到，山西汾酒、宝丰酒业、汾阳王、太白酒、古井贡酒（000596.SZ）旗下的黄鹤楼等清香型白酒品牌纷纷举办论坛、招商活动，多场活动观众爆满，不少经销商站着听完了全程。

与壹玖壹玖合作的天幕国际酒业，也在糖酒会期间发布了高端清香型白酒品牌“杜牧”，产品将产自杏花村当地。天幕国际酒业与杏花村经济技术开发区已签订了战略合作协议。

清香型白酒曾是第一大白酒品类，近年在龙头汾酒的带领下热度迅速回升，业内甚至喊出了“清香元年”的口号。但绝大多数清香型白酒还是区域品牌，收入量级与山西汾酒存在巨大落差。

就连已集齐“浓、酱”两大品类的复星，也在观察清香型白酒的机会。

今年3月下旬，复星方面带队前往汾阳市考察白酒产业合作。在糖酒会正式展会期间举办的中国清香大会上，复星全球合伙人、复豫酒业集团CEO吴毅飞等复星酒业高管也受邀出席。

不过，面临业界对清香型白酒的追捧，该香型的龙头企业最清醒。

山西汾酒董秘王涛就表示，虽然现在已经具备足够优势，我们与真正的大清香时代还有很大的距离，“大家要有正确认识”。

浓香品牌梯队已形成、酱酒品牌竞争也已拉开、清香也迎来各家抢位，这些都意味着一件事：品牌间的激烈竞争已经不只在同一品类内部。

用北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏的话来说，跨香型的“平流层”竞争，开始全面打响。

茅台家族价格带下沉，学不学？

适应市场的变化，是艰难的一课。过去几年乘着品类红利发展起来的中小酱酒品牌，对此深有感触：前几年很顺手的配额、团购玩法，现在不管用了。

在王朝成看来，这是因为过去很多酱酒品牌盲目学习茅台，忽视了终端渠道建设，造成了酱酒行业“产品高质量、市场低质量”的局面。

“很多酱酒品牌，包括一些大企业，其实就相当于一家贸易公司，在渠道深度、市场营销、品牌公关等方面，远远不如浓香（型白酒）同行。”王朝成一针见血。

但今年糖酒会话题度最高的产品，还是来自贵州茅台。茅台集团3月底推出的台源酒，定价仅156元，在多个场合被同行们主动提及，朱伟就称其为业内的“标志性事件”。

在世纪城会展中心、望江宾馆、环球中心天堂洲际大饭店的多处茅台展厅，台源酒都被放在了中心位置。就21世纪经济报道记者了解，台源酒今年销售目标是6亿元，招商门槛低于同价格带的圆习酒。

在高端价格带站稳脚跟的品牌，纷纷拿出了低价新品。

台源酒和圆习酒之外，五粮液今年2月推出的“尖庄·荣光”定价59元，定位高线光瓶酒；洋河股份在春糖会期间推出的“洋河大曲（经典版）”，瞄准百元价格带。

对茅台们的“平民化”，一些酒企高层、行业观察者表达了异见。

刘立清就在微酒论坛上表示，大众价位对浓香型、清香型白酒来说可能适合，但酱酒的投资成本、生产周期都有门槛，并不适合跟进。在他看来，未来500元以上才是酱酒行业真正的机会。

权图分析，从贵州茅台、五粮液、泸州老窖（000568.SZ）等成熟酒企的收入来看，相对低价的系列酒在总营收中的收入占比其实有限，并非主流。他判断，未来大众酱酒在酱酒行业总的收入版图里只会占10%-15%左右，300元-600元才是酱酒的黄金价格带。

亮相糖酒会的酱酒新品中，大部分集中在高端、次高端和中端价位，并未下沉到百元价格带。

安酒发布的几款新品中，定位大众酱酒的酱传安酒金樽、红樽分别定价268元、388元。采用子母瓶设计的贵州安酒15、30，旗舰店价格为1999元、3999元，其原有的核心单品贵州安酒经典、贵州安酒臻藏则在次高端价位。

夜郎古酒的三款“夜郎酱”，最便宜的一款定价为298元。珍酒新推的“1988年份酒”“珍酒·珍三十（大金奖纪念酒）”和“珍酒·珍十五（金奖纪念酒）”虽然瞄准光瓶酒赛道，实际处于高端价位，比如珍酒·珍三十（大金奖纪念酒）京东旗舰店到手价高达1600元。

其他香型的白酒品牌，新品也集中于高端价位。舍得酒业新推的“藏品·舍得10年”定价1499元，今世缘（603369.SH）发布的“国缘六开”定价1099元，杜牧的四款产品定价在499元-1699元之间。

总的来说，不同白酒品牌在定价策略上的背离，与当今白酒消费的两极化趋势息息相关。

中国酒业协会和腾讯营销洞察在今年糖酒会上公布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》称，百元以下白酒的消费群体中，65%表示未来一年白酒消费档次将维持不动甚至出现降级，而500元以上白酒的消费群体中，有78%表示未来愿意饮用价格更贵的白酒。

一部分酒企继续往高端价格进发，也有其自身发展逻辑。以今世缘为例，其绝大部分收入集中于江苏省内，急需高端化产品带动全国化扩张，从而助力其年营收突破百亿元关口。

而从更长周期观察，如果不能在新一轮调整期中再上一级，随着未来行业集中度进一步提升，处于中后位的品牌，一定会有人出局。

产区竞争加速

忙的不只是各家白酒品牌，各地产区也卷了起来。

成都、宜宾、遵义、仁怀、赤水河、汾阳杏花村、川东北等多个白酒产区都在今年糖酒会上亮相，龙头酒企和地方政府纷纷出面为产区站台。

比如杏花村汾酒产业镇推介会，主办方是汾酒集团和汾阳市政府。成都产区·邛崃系列活动的背后是邛崃市政府和成都酒业集团。

舍得酒业承办的第二届四川白酒行业发展峰会暨川东北产区授牌仪式上，不仅集齐了遂宁、南充、巴中、绵阳、广元、达州、广安7市的政府代表为产区揭牌，舍得所在的射洪市还与仁怀市签订了友好合作协议。至此四川已经有宜宾、泸州、成都、德阳、川东北五个白酒产区。

地方政府对产区发展寄予厚望。汾阳市“十四五”的白酒产能目标是50万吨，宜宾市“十四五”的白酒产能目标是100万吨。

为此，各产区都在强调当地得天独厚的酿酒优势。比如宜宾酒产业高质量发展峰会上宜宾市政府人士就提到，宜宾地处“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”。成都产区方面则强调，岷江的优良水质孕育了中国最大的原酒生产基地。

相较各自表达、互不隶属的四川产区，贵州产区之间的关系则稍显复杂。

4月10日，以“仁怀酱香酒携手向未来”为主题的中国酱香白酒核心产区（仁怀）品牌推介会在糖酒会期间举办。活动由仁怀市人民政府指导，主办方是仁怀市属国企仁怀酱酒集团和仁怀市酒文化研究会。

仁怀产区的活动前两天，遵义市政府也组织了“遵义产区名优白酒神州行”，带领茅台、习酒、国台酒、珍酒等产区头部企业集体亮相成都春糖“环球名酒荟”。活动由遵义市政府主办，遵义市工业和能源局、遵义市酒业协会承办。要知道，仁怀市是遵义下属的县级市，茅台、国台酒都来自仁怀市茅台镇。

而在4月12日的中国酱酒赤水河谷产区成果展暨大会上，贵州赤水市、习水县、金沙县和四川古蔺县的政府代表们轮番上场，介绍各自白酒产业园区建设进展和白酒行业投资机会，同在赤水河畔的仁怀市、遵义市则并无代表上台。

至少从目前来看，白酒产区的概念，更多还是地方招商层面，离真正影响消费者心智还需时日。

最深入人心的白酒产区，当属茅台镇。然而面临近年白酒行业泛产区、多产区的趋势，茅台镇的酒企们似乎并不担心。

“（多产区）恰恰彰显了茅台镇核心产区的稀缺性。茅台镇不能复制，在酱酒热趋于理性的背景下，茅台镇的稀缺价值和比较优势会得到进一步凸显。”张春新表示。

只要贵州茅台还在金字塔尖，当地大小酒厂都还将继续受惠于“茅台镇”三个字。

在糖酒会酒店展开幕第一天，一家茅台镇酒企的销售人员将21世纪经济报道记者拉进了展厅，推销一款可接受贴牌定制的产品。“你可以拿我们的产品和习酒比。”销售人员不无骄傲地说。

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